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玩具產業是指以玩具產品為經營對象的所有配套支撐企業的集合，包括玩具品牌運營、玩具研發設計、玩具制造、玩具物流運輸、玩具零售等各細分子行業。玩具品類繁多，按主要材質可分為塑膠玩具、毛絨玩具、布制玩具、木制玩具、金屬玩具、紙質玩具等；按主要功能，玩具可以分為益智玩具、機動玩具、電動玩具、電子玩具、智能玩具等；按照和動漫關聯關系，可以分為動漫玩具和非動漫玩具。

18世紀，玩具產品僅作為制造業的一種副產品發展。19世紀出現了專門生產和銷售玩具的公司。20世紀初，大蕭條對于玩具行業影響巨大，部分企業通過生產便宜玩具，以低利潤方式部分得以幸存。二戰后，隨著兒童人數增加，家庭結構變遷以及新媒體工具—電視的出現，玩具行業開始繁榮。20世紀后半期，玩具安全法案出臺，數千企業破產。

2000年-2007年，隨著互聯網發展，傳統玩具受到了電子游戲沖擊，傳統玩具商轉型生產電子玩具。2007年至今-2010年，金融危機影響玩具市場，2010年以后智能化發展成為趨勢。

海外玩具發展歷程

玩具產業鏈一覽

1、產業鏈結構示意圖

玩具行業歷史悠久,目前已經形成成熟的生態系統，完整的產業鏈條。從制造業的角度看，玩具產業鏈上游主要包括塑料，五金，電子配件以及包裝行業等原材料供應商。玩具制造企業需要通過經銷商將產品推向消費者，所以下游主要包括零售、批發等銷售行業。

玩具產業鏈示意圖

2、銷售渠道

從下游銷售渠道看，隨著我國電商行業的迅速發展，如今綜合電商平臺已經成為玩具購買的主要渠道，線上渠道的玩具品類豐富多樣。據統計，2016-2021年，我國通過線上渠道購買玩具的消費者從65.3%提升至81.6%。

2016-2021年中國玩具市場

線上及線下渠道消費占比

玩具產業發展現狀

中國是世界最大的玩具生產和出口國、第二大玩具消費市場。據統計，近年來我國玩具行業產量呈現出波動增長態勢，2021年玩具產量達到745.85萬噸，同比增長10.97%；需求量方面保持穩定增長，從2011年的241.87萬噸上升至2021年的353.75萬噸，期間年均復合增長率為3.88%。

2011-2021年中國玩具行業產量及需求量變化情況

隨著我國玩具制造業持續發展，零售規模穩定增長。根據中國玩具和嬰童用品協會數據，從2016年到2021年，我國玩具市場零售總額逐年增長，從556億元增長至854.6億元，年復合增長率為8.98%，行業發展態勢良好，市場空間不斷拓展。

2016-2021年中國玩具市場零售總額及增速

圖片資料來源：中國玩具和嬰童用品協會，華經產業研究院整理

我國是全球最大的玩具制造國，在世界玩具市場上占有舉足輕重的地位。從材質上看，塑料玩具是我國玩具市場第一大細分品類，2021年塑料玩具的市場份額約為51.05%。

2021年中國玩具產品結構圖

我國玩具產業重出口，工業化程度高但多以代工貼牌模式進行。根據中國玩具和嬰童用品協會數據，2021年中國玩具（不含游戲）出口額達到461億美元，同比增長37.6%。2022年一季度，中國玩具（不含游戲）累計出口額為89.9億美元，較2021年同期增長19.4%

2016-2022年Q1中國玩具（不含游戲）

出口額及增速

從出口目的地看，美國是第一大出口國，2021年我國玩具（不含游戲）出口到美國的金額占比達到2.92%，其次是英國、日本、韓國、德國、荷蘭、墨西哥、俄羅斯聯邦、澳大利亞、馬來西亞等地。

2021年中國玩具（不含游戲）

出口額TOP10地區占比

玩具產業競爭格局

與發達國家相比，我國玩具行業目前市場格局較為分散，國產玩具品牌的市占率和影響力在國內仍整體偏弱。2021年，在中國玩具市場TOP10品牌中，樂高占據領導地位，占比7.7%。其次是泡泡瑪特，達到4.3%的市占率，排名第二，第三名為姚記撲克，市占率為3.1%，其余玩具品牌占比均不足1%。

2021年中國玩具市場TOP10品牌市占率

來源：華經產業研究院

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