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进口化妆品“中外同价”示好CS渠道本土品牌你慌不慌

作者:小编 来源: 日期:2018-11-4 20:37:39 人气:

  近期,ALBION奥尔滨(奥碧虹)发布“史上最严代购”政策。根据多位日本代购发出的图片显示,为了打击恶意囤货行为,同时因为产能不足,日本奥尔滨专柜发出一人每天仅限购一个产品的通知,涉及多个系列。记者查看发现,ALBION奥尔滨还在其官网挂出“非正规渠道产品概不负责”的声明。

  与此同时,《化妆品财经在线》记者从奥尔滨中国总代理广州傲之美化妆品有限公司处了解到,从2018年7月1日起,ALBION奥尔滨在中国市场启动降价策略,品牌零售价平均降价幅度高达15%。此番调价意味着,中日零售价格差进一步缩小。

  做出中外同价调整的,不仅仅是ALBION奥尔滨。记者也获悉,法国高端护肤品牌FILORGA菲洛嘉、日本医美品牌Dr.Ci:Labo城野医生亲研等,也均做出调价政策。

  在习惯了中外价差之后,外资品牌突如其来的“亲民”让人措手不及,降价的原因是什么?这将对市场带来怎样的影响?

  奥尔滨的调价,门店跟进如何?《化妆品财经在线》记者就此向妍丽、氏兰町等多个售卖进口品的专营店连锁系统进行确认。

  作为奥尔滨海外最大分销渠道,妍丽贡献了奥尔滨在中国地区90%的销售。妍丽CEO朱虎诚告诉《化妆品财经在线日同步调价,目前该系统60多个奥尔滨SKU均实现不同程度降价,平均下调幅度在15%。

  以妍丽为例,店内明星产品奥尔滨330ml的“健康水” 原价640元,多位门店BA向记者表示之前在做活动时卖过499元、520元、588元的价格,“现在488元的价格是最低价了”,深圳某妍丽店铺BA介绍。

  而同款产品日本专柜价格为8500日元(约合人民币520元),妍丽的售价远低于日本价格。而氏兰町599元的售价,也和日本本土差距不大。

  FILORGA菲洛嘉的调价幅度与此类似。日前,菲洛嘉已完成和湖北代理劲洋之间的“联姻”,目前已在中国布局了9省的业务,并限量进驻优质的CS连锁系统。作为一个后来进口品,为了进步一示好高端化妆品店,菲洛嘉也在价格上做了文章。某位不愿意透露姓名的代理商透露,“菲洛嘉的降价幅度高达20%”。

  联瑞化妆品公司总经理李敏告诉《化妆品财经在线年接下菲洛嘉,品牌对中国的策略就是尽量做到价格方面实现“中法同步”。作为最大的进口品代理商,李敏也感受到了近期各大外资品牌调价的行动。例如柏琳mATIS魅力匙等。以法国的专业线品牌mATIS魅力匙为例,近年来品牌频频放价做活动,尤其是各种优惠套盒,已经变相把价格贴近原产国。

  而Dr.Ci:Labo城野医生亲研则是反其道而行之。因为进口税收、渠道环节等阻碍,品牌在国内的价格和国外有接近一百元的差价。为了让国内消费者受益,也考虑到渠道和终端的利润空间,经过多方协商,反而是日本本土的城野医生,价格统一上调几十块。

  中国地区的消费者和经销商的利益,倒逼品牌在原产国抬价的策略,实属罕见,一定程度上也反映出外资品牌在中外同价的决心和趋势。据狐狸小妖连锁总经理王佩介绍,如今该店所售城野医生,和日本本土差价不超过20元。

  目前在市面上,外资品牌在国内售价高于原产国或其他地区1倍甚至2倍的情况,不在少数。朱虎诚将原因归结为三点:

  一是因为产品到口岸的时候,就面临关税、消费税和等税收,以及各种进口环节费用;第二,过了口岸进入流通环节,还有各种广告费用、一级二级代理商的渠道费用、物流仓储成本、营业税、等,继续增加产品的价格。

  第三,品牌在中国的定位问题,即使品牌在经历上述两个环节后,许多品牌也会出于满足部分国人消费“”升级的心理,刻意提高产品定位,抬高产品定价。

  尤其是代理商环节,极大地将经营成本转移到了终端。目前,越来越多品牌选择撤掉中间代理这一环节,直接在中国设立分公司,另外也有些品牌选择直接和大连锁合作,缩减渠道建设费用。

  以妍丽为例,之前代理商供货品牌占店内所有品牌的70%~80%,而随着越来越多品牌选择和门店直接合作,目前代理商供货品牌和和直接合作的品牌在系统中的占比基本实现了1:1。

  随着中国在2016年跃升至世界第二大化妆品市场,中国对于进口化妆品的战略地位不言而喻。欧莱雅、雅诗兰黛集团均在财报中提及亚洲,尤其是中国市场对于集团销量的拉动,中国市场成为拉动大盘的关键。总裁做完留在她身体里

  与此同时,由于地域优势以及高品质印象,日妆业绩全面腾飞,资生堂、高丝、花王这三大日本化妆品集团2017年的成绩单都非常靓丽。例如资生堂在2017上半年净利润暴涨1.5倍,创下历史纪录。其中中国市场销售增幅为32.4%,领跑资生堂业务涉及的所有国家和地区。

  在如此充满机会的市场里,品牌若想深挖,中外同价,或中外差价不大,是回流消费、深耕市场的必然之举,大势所趋。

  那么,为什么有些品牌降价了,除三年前借关税组团了一波降价潮以外,目前雅诗兰黛、兰蔻为代表的一线进口化妆品价格为何依然坚挺呢?

  李敏认为,这是各品牌的品牌策略和运营思不一致所致。对于主攻百货渠道的一线大牌来说,直营专柜网点较少,为了应对各种流通、仓储、百货入场费和关税等的压力,他们必须维持单柜高产出。同时,为了保持品牌形象和服务体验,一线大牌在会员、售后服务等层面也有大笔支出。

  于是,主攻百货渠道的高端进口品,在短时间内尚无品牌自发的降价趋势,但流通销售与CS等渠道的部分进口品牌悄然启动了一轮降价,为的就是提升竞争力,拥抱渠道和消费者。

  近年来,关于CS渠道的转型升级,已是老生常谈的话题。门店老板逐渐开始抛弃“只讲暴利,不顾发展”的老旧想法,开始从经营思、产品选择、员工管理等层面,试图通过改良或者跟上时代的发展,专业化和系统化。

  陪伴CS渠道成长的部分国产品牌,在此阶段危机。在《化妆品财经在线》各省市场调研的过程中,多位店主表示正在砍掉一些过于同质化的国货,精简SKU。“某些国产品牌只讲,没有灵魂。前几年疯了似的,把渠道窜乱了,把价格作体系做坏了,把我的店也压垮了”,某青海店主告诉《化妆品财经在线》记者,未来他想试一下小而美的国产品和进口品。

  这一想法并不少见,并已被人实践。氏兰町于毅就表示,目前其店系统内进口品的占比就高达60%~70%。在对国产品的选择上,氏兰町的标准是“有调性、有比较公平的渠道政策”。

  这波进口化妆品“弯腰”示好化妆品店渠道的降价潮,正好撞上国产品牌“割韭菜”之后的渠道信任危机期,让局势显得更加复杂。

  

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